Gaming: cuando la moda es gamer

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En un mundo en el que los hábitos están completamente alterados por una crisis sanitaria y económica sin precedentes, la generación Z ha encontrado más que nunca un refugio en el universo virtual. Desde 2020, el mercado de los videojuegos está en auge y la moda ha aprovechado la oportunidad para establecer un fuerte vínculo con esta industria. Desfiles «in-game» de Balenciaga, Gucci y Longchamp colaborando con Pokémon Go, Jordan con Fortnite, Nike con Sony… El fenómeno va en aumento. Por no hablar de la aparición de marcas 100% virtuales como Tribute Brand o The Fabricant. El juego es el nuevo campo de juego favorito de la esfera de la moda y no está dispuesto a parar.

Louis Vuitton en la vanguardia digital

Cuando Nicolas Ghesquière decidió en 2015 convertir a Lightning, heroína del juego Final Fantasy XIII, en musa de Louis Vuitton, el mundo se quedó pegado. Por supuesto, algunos ya habían coqueteado con el mundo del juego. Hace diez años, marcas como American Apparel y Dior Joaillerie entraron en el juego Second Life, gestionado por la empresa Linden Lab, para presentar colecciones y vestir avatares. Pero el director artístico de la mujer de Louis Vuitton está obviamente empujando una puerta más grande al dar literalmente la estrella a este personaje de ficción.

Unos años más tarde, la estrategia de Ghesquière dio sus frutos, ya que Louis Vuitton inició una sólida asociación con el juego League of Legends. Primero imaginó un codiciado traje para el personaje Qiyana, luego dejó caer una colección cápsula IRL (en el mundo real) con el editor del juego -Riot Games- y después creó un maletín nunca visto que contiene el trofeo del Campeonato Mundial de LOL 2019.

Aunque el movimiento de Louis Vuitton es visionario, el mundo está lejos de imaginar que 2020 se convertiría en un año clave para la industria del juego. La crisis sanitaria y los sucesivos encierros han disparado los ingresos del juego digital hasta los 139.900 millones, un 12% más que en 2019. Además, la empresa estadounidense SuperData prevé picos que alcanzarán entre 165.000 y 200.000 millones dentro de dos años. Un jugoso mercado perfecto para la moda. Por ello, la casa de moda británica Burberry también ha entrado en el mundo creando una colección de «skins» (ropa digital) para el juego chino Honor of Kings.

2020: un año bajo el signo de Animal Crossing, Fortnite y Pokemon Go

Desde hace varios años, las marcas de ropa deportiva están presentes en algunos juegos cuyo universo está estrechamente vinculado: FIFA o NBA2K, por ejemplo. Sin embargo, esto no impidió que Jordan saliera de su zona de confort y diera un salto en 2019 al asociarse con el gigante Fortnite desarrollado por Epic Games. Y lo que es peor, las marcas han decidido incluso convertirse en patrocinadores oficiales de varios equipos de E-Sports, como adidas con Vitality o Puma y Heron Preston con el grupo Gen G.

En marzo de 2020, el juego Animal Crossing New Horizons de Nintendo baraja la baraja a lo grande al ofrecer una nueva función: personalizar los trajes de los avatares. Los jugadores creativos hacen su agosto reproduciendo las piezas más deseadas de las pasarelas. Marcas como Marc Jacobs y Valentino presentan ahora una colección en el juego japonés, mientras que Givenchy ofrece a los jugadores la posibilidad de crear sus propios looks de belleza.

¿Otra licencia de Nintendo que está causando un gran revuelo entre las marcas y los consumidores? Pokémon. Pikachu está ocupando un lugar destacado en los armarios si nos creemos la larga lista de colaboraciones: Levi’s, Longchamp, Uniqlo, Moncler y sobre todo… Gucci. La casa italiana de Alessandro Michele da un golpe de efecto con la colaboración Gucci x The North Face, y además la ofrece a través del juego de realidad virtual Pokémon Go. Los jugadores parisinos están invitados a visitar la tienda Gucci de la Avenue Montaigne para desbloquear los looks de su aplicación y, por qué no, para hacerse con las piezas reales de la colección.

Semana de la moda digital y marcas 100% virtuales

Cerradas las fronteras y prohibidas las concentraciones, la moda se ve obligada a cancelar las semanas de la moda y, en consecuencia, a reinventarse. Mientras que muchos optan por simples lookbooks o vídeos, otros van más allá. Riccardo Tisci para Burberry decidió asociarse con la plataforma de streaming Twitch para retransmitir su desfile de primavera/verano 2021 y, a raíz de esto, presentó su primer juego online llamado B Bounce. Dior también optará por Twitch para desvelar su colección masculina de otoño 2021.

Las creaciones en 3D y los maniquíes florecen por doquier entre las marcas, desde Thierry Mugler hasta Andrea Crews, pero es la prestigiosa casa Balenciaga la que se lanza de lleno al ciberespacio. Para su colección de otoño de 2021, lanza Afterworld: The Age of Tomorrow. Un juego ultradetallado en el que el internauta experimenta un mundo futurista -entre una zona urbana y una selva- en el que cada personaje que encuentra lleva las piezas de la colección. ¿La guinda del pastel? Algunas piezas llevan el logo de PS5, anunciando una colaboración con el gigante Sony que estrena su nueva consola. Una vez más, el director artístico georgiano Demna Gvasalia deja su huella en la vanguardia.

Otro fenómeno cautivador: las marcas 100% virtuales. Aunque la idea de comprar algo que no existe parece una locura, las marcas emergentes están encontrando adeptos. En 2019, The Fabricant subasta un vestido llamado Iridescence por 9500 dólares. La agencia, que asiste a varias empresas en su transición digital, aboga así por unas posibilidades creativas ilimitadas, un impacto considerablemente reducido sobre el medio ambiente y un nuevo enfoque de la concepción de la moda.

The Fabricant

La web ha visto nacer Tribute Brand, la primera marca completamente desmaterializada. Este último propone al internauta comprar una pieza en cantidad limitada y enviar una foto en la que le gustaría ponerla. Entonces se convierte en el afortunado propietario de una imagen muy «Instagrammable». ¿Preparado para el mundo del mañana?

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