Air Jordan I : des parquets américains à la street mondiale

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C’est le fruit de l’une des unions sportives les plus plus mythiques : la rencontre entre Nike et le plus grand basketteur, Michael Jordan. C’était il y a 35 ans, le 17 novembre 1984 l’équipe de Chicago – les Bulls – joue un match dont on ne retiendra que cette nouvelle paire portée par le numéro 23. Au coeur du fameux Chicago Stadium Michael Jordan pose la première pierre d’une histoire qui n’est pas prête de s’arrêter.

Ce partenariat légendaire aurait pu ne jamais voir le jour. Durant ses années lycées c’est d’abord des Converse que MJ porte, avant d’opter pour Adidas lors de sa scolarité universitaire à North Carolina. C’est là que le kid de Brooklyn se fait repérer, et c’est le flair du consultant John Paul “Sonny” Vaccarro qui changera la donne. Alors conseiller en marketing chez Nike et déjà impressionné par les performances du numéro 23, il s’est battu pour convaincre la firme de miser sur ce jeune rookie, pressentant qu’une potentielle star pouvait éclore de ce jeune joueur. Dans ce dossier, une personne jour un rôle tout aussi crucial : David Falk réputé être l’agent le plus truculent du game. Ce qu’il veut n’est pas qu’un simple accord pour équiper Jordan, il désire développer la propre ligne de vêtement du Jumpman et bien évidemment : créer une paire de sneakers. Elle est imaginée par Peter Moore, désigner de Nike, une basket montante en cuir que l’on connaît principalement dans le coloris black/red. Moore dessinera également l’indémodable logo : ces ailes qui entourent un ballon de basket surplombé de l’inscription “Air Jordan”. Bonus non négligeable, David Falak assure les arrières de son poulain niveau business : 2,5 millions $ sur trois ans et la garantie de toucher un pourcentage sur chaque produit vendu. Deal.

Air « Banned »

Que serait un produit marketing réussi sans une bonne publicité ? C’est la NBA qui va d’ailleurs propulser la Air Jordan 1 au rang de star. À l’époque, les instances exigent une uniformité dans les couleurs portées par les joueurs. Évidemment, avec ses Jordan le jeune joueur des Bulls se fait immédiatement remarquer. À tel point que la NBA considère qu’il ne respecte pas les couleurs de la franchise et décide d’infliger des avertissements, puis une amende à MJ qui continuait allégrement ses provocations sur le parquet. De là, vient l’idée de créer une publicité intitulée “Banned” ou comment utiliser une interdiction afin de servir les intérêt de la basket “Heureusement, la NBA ne peut pas vous empêcher de la porter” disait alors la pub de Nike.

La Air Jordan 1 arrive en magasin en 1985 et connaît un succès monstre, 100 millions de paires vendues en un an. La basket a séduit de nombreuses générations, devenant une icône pour les fans de basket, les amateurs de hip-hop, les dingues de sneakers, et les fashionistas : aujourd’hui, elle réhausse tous les outfits, et devient un must-have de sa garde-robe. La Air Jordan c’est l’histoire d’une paire qui a réussit un dunk marketing à la Jumpman, le genre de succès sur lequel il fallait miser. Michael Jordan, boss sur les parquets mais surtout roi du marketing, où comment un basketteur est devenu millionnaire avant ses 25 ans tout en gravant son nom sur les terrains de basket et sur nos chevilles.

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