Comment Bape est t-elle devenue une institution du streetwear japonais ?

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La marque A Bathing Ape, Bape pour les intimes, est depuis sa fondation en 1993 l’un des piliers de la culture urbaine. Son fondateur, le très respecté Nigo, a non seulement créé une esthétique identifiable parmi mille mais également des pièces indémodables. Retour sur l’histoire de cette griffe, véritable symbole de plusieurs générations.

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Dans les rues de toutes les grandes villes du monde, il n’est pas rare de croiser un Shark Hoodie, l’emblématique imprimé « Cloud Camo » ou encore le célèbre logo « APE HEAD » inspiré du film La Planète des Singes. 1993, c’est l’année où le fondateur Nigo, de son vrai nom Tomoaki Nagao, ouvre une boutique baptisée Nowhere dans le quartier très huppé de Tokyo, Ura-Harajuku, en s’associant au fondateur d’Undercover, Jun Takahashi. C’est au sein de l’école Bunka Fashion College que les deux hommes se rencontrent et créent les liens qui les amèneront vers le succès.

Nigo & Jun Takahashi

Si Nigo est aujourd’hui considéré comme un pionnier, c’est aussi grâce à son sens aiguisé de la stratégie commerciale. Produisant une cinquantaine de produits par semaine dont seule la moitié sont commercialisés, il met en place la méthode du « seeding » à savoir distribuer l’autre partie à diverses personnalités du monde de la mode : artistes, créateurs et influenceurs. C’est ainsi que l’exclusivité et la rareté des produits siglés Bape provoquent le battage médiatique et l’engouement autour d’une marque réservée à la jeunesse « hype » nippone. Mais pas seulement. Fan de hip-hop, Nigo et son réseau influent arrivent à faire parvenir ses produits sur la East Coast des Etats-Unis dans l’armoire d’un certain Notorious-Big. Nous sommes encore à l’aube des années 90. En l’an 2000, Bape décide de rendre hommage au design de la Nike Air Force 1 et la réinterprète avec le modèle Bapesta. En plus de 20 ans, les itérations colorées et texturées fusent et des collaborations plus pointues les unes que les autres font rage. De Kanye West à l’artiste Kaws en passant par Marvel, Daft Punk ou plus récemment Off-White, le produit a définitivement séduit une génération de sneakerheads adeptes des coloris ludiques et flashy.

Kanye West Bape
Bapesta Kanye West 2006
Bape x Kaws
Bapesta Kaws 2005
Bape x Marvel
Bapesta Marvel 2005

Mais revenons d’abord à 2001 puisque c’est l’année où A Bathing Ape prend un tournant décisif en collaborant avec la marque Pepsi, la hissant un peu plus sous le feu des projecteurs de la scène internationale. Puis en 2003, Nigo fait une rencontre plus que déterminante avec Pharrell Williams. Star internationale et bien connu pour son statut de digger mode, Pharrell démocratise les pièces brandés Bape auprès du public américain. En 2005, Pharrell et Nigo vont jusqu’à s’associer pour créer la marque Billionaire Boys Club. Cette même année, Bape s’implante aussi définitivement sur le continent américain avec l’ouverture d’un Bape Store à Nexw-York puis à Los Angeles. Soulja Boy, Lil Wayne, Nas, Jay Z, Tyler, the Creator, Kid Cudi, A$AP Rocky, Rihanna : on ne compte plus les célébrités qui brandissent fièrement les pièces urban luxury du label japonais.

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Néanmoins, en 2011, la marque connaît un soudain désintérêt et s’endette à coup de gros investissements parmi lesquels on retrouve une galerie d’art, un restaurant, un label, et Baby Milo, la marque pour enfants. L’esthétique devient plus mainstream, plus facile à acquérir et la popularité s’essouffle. Des décisions qui pousseront son créateur à vendre l’entreprise au groupe chinois I.T Honk Kong. Nigo ne quitte pas complètement le bateau puisqu’il reste directeur de création puis met totalement fin à son partenariat en 2013 pour lancer la marque Human Made et devient directeur artistique de la ligne de t-shirts UT d’Uniqlo.

BAPE, I.T. a pourtant réussi a renoué avec le public en proposant des collaborations avec des marques comme Reebok, Stüssy, Ferrari, Undefeated, Dragon Ball Z ou encore COMME des GARÇONS. Une boutique parisienne installée dans le Marais a d’ailleurs vu le jour en 2017. Les pièces convoitées jadis comme les hoodies shark sont désormais vendus chaque saison et le camouflage emblématique de la marque est maintenant l’un des graphismes les plus prolifiques de la culture de la rue. Qu’en est-il de l’avenir de la marque aujourd’hui ? Difficile à prévoir lorsque certains anciens fans s’entendent désormais pour dire que plusieurs collaborations manquent de cohérence et d’authenticité ou que les racines de Nigo sont définitivement perdues. Pourtant Bape semble encore bien déterminé à trouver sa place dans le vestiaire des nouvelles générations. Pour preuve ? Au même titre qu’Off-White, nombreux(ses) se sont rué(e)s sur les face masks Camo Shark durant la crise sanitaire… N’en déplaise aux puristes.

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