A moins d’être en période de grosse digital détox depuis plusieurs années, vous n’avez pas pu passer à côté du phénomène interplanétaire Crocs. Des collaborations avec Justin Bieber, Palace Skateboards, Balenciaga, Vladimir Cauchemar, Post Malone, Bad Bunny aux apparitions remarquées de Nicki Minaj : les sabots en plastique font carton plein. Summum de la laideur pour certains, audace ultime et coolissime pour d’autres : la marque américaine est pourtant bien touchée par un tsunami de hype.
Victoria Beckham préférerait carrément « mourir » que porter les Crocs de Justin Bieber. Juste celles ci ou des Crocs tout court ? L’histoire ne nous le dira pas. Toujours est-il que son fils de 18 ans, Roméo, a quant à lui bien succombé à la tendance adulée par la Gen Z. Ces sabots ludiques aux couleurs ultra flashy sont finalement un peu comme la marque Desigual : elles divisent. Mais tout comme pour la griffe espagnole, une bonne stratégie marketing et une bonne cure de jouvence peut vite inverser les tendances.
L’année 2021 semble porter chance à la griffe née en 2002. A la base, les Crocs étaient plutôt réservées aux sorties en mer et au jardinage ou, au mieux, au personnel médical. Mais l’on sait tous que la mode adore détourner un produit de son premier usage. Son esthétique à la limite du jouet full color a finalement séduit les cool kids des années 2000. A peu près les mêmes qui collectionnaient les bagues en résine à la fin des 90’s. Il faut dire que l’idée d’orner ses paires de « Jibbitz » dans les petits trous prévus à cet effet – comprenez petits accessoires personnalisés à clipser – était certainement de l’ordre du génie. La marque donnait ainsi aux clients la possibilité de se démarquer, tout en surfant sur la vague des pin’s ou des patchs thermocollants qui envahissaient nos denims.
La marque de chaussures américaine clôture donc le premier trimestre de son exercice 2021 sur un chiffre d’affaires en hausse de 64% à 460 millions de dollars (382 millions d’euros). En Europe, Moyen-Orient et en Afrique (EMEA), même constat : elle voit ses ventes bondir de 41% à 101 millions de dollars. Etonnant ? Pas tant que ça. Voilà quelques années déjà que la firme a entamé un objectif jeunesse en proposant une multitude de collaborations. A la surprise générale, Christopher Kane lance la machine en 2016 en dévoilant sa collaboration avec Crocs lors de son show SS17. Une version marbrée surplombés de minéraux qui titille les modeux les plus pointus. En 2017, c’est la maison Balenciaga, sous l’égide de Demna Gvasalia, qui a l’audace de reinventer les Crocs en version plateforme XXL pour une collab’ officielle présentée à la Paris Fashion Week.
Et lorsque le maître du luxe underground et du détournement Demna décrète qu’ici réside le cool, le monde aura vite fait de s’y plier. Et plus particulièrement le monde du rap. Alors, quel meilleur représentant que Post Malone qui n’a jamais caché son amour pour la marque ? Il s’élance le premier en 2018 pour lever le voile sur une collaboration officielle. La paire blanche revêt un imprimé diablotins jaunes tandis que les Jibbitz « Stay Away » en référence au tatouage de l’artiste ou encore son logo « Posty Co » s’exhibent fièrement.
Depuis Post Malone a signé une multitude de modèles, une version classique jaune parée de fils barbelés, puis le modèle Crocs Clog, à l’allure technique et à la semelle crantée, tantôt habillé d’un motif camouflage, tantôt de noir ou de rose. Les marques streetwear comme Pleasures, Alife, Chinatown Market, Daily Paper et Palace Skateboards ont donc cédé au mouvement prônant à leur tour les arguments d’un confort sans faille, d’une qualité exceptionnelle (une paire de Crocs peut amplement être gardée une vie entière) et finalement d’une allure pleine d’audace.
En septembre 2020, c’est la super star portoricaine Bad Bunny qui présente sa paire, jouant à son tour sur la nostalgie 2000’s. Son design, bien que blanc et classique, opte pour des Jibbilz « glow in the dark » qui ont largement de quoi nous évoquer les constellations de stickers collés aux plafonds de nos chambres d’adolescents. Et bien que le chemin du « mainstream » semble déjà plus qu’entamé, le véritable tremblement de terre a lieu un mois plus tard.
Guess who? Un Justin Bieber en grande forme sort sa paire jaune vitaminée et touche ainsi des millions de « Beliebers », fans de la « Drew House », sa marque de vêtements unisexe. Le succès est fulgurant et le second drop en mars 2021, de la paire couleur lilas connaitra le même sort : un sold-out quasi instantané. N’en déplaise à Victoria.
Ces dernières semaines, c’est la rappeuse Nicki Minaj qui n’a de cesse de poster des clichés sulfureux d’elle et de ses plus belles (et bling) paires de Crocs. (Ne vous fatiguez pas à chercher des Jibbitz Chanel en diamants, il y a de grandes chances pour que Nicki s’offre du sur-mesure). Pourtant, de nombreuses personnes ont couru sur le site officiel de la marque pour se procurer une paire similaire. Depuis, Google Trends affiche des chiffres records de recherches pour les termes « pink Crocs » ou « nicki minaj Crocs ». Résultat ? Les ventes de Crocs roses ont augmenté de 4 900 %, provocant même le crash du site internet.
En France, bien que le phénomène soit encore relativement niche, le producteur et dj Vladimir Cauchemar a pris les devants en janvier dernier. Il présentait une paire a son éffigie dans une vidéo hilarante ambiance années 80, où il endosse le rôle d’un présentateur de téléachat mégalo qui s’exalte à vendre ses chaussures noires, blanches et rouges. Une annonce décalée en totale adéquation avec son personnage. D’autres artistes de l’hexagone lui emboiteront-ils le pas ? La question reste entière mais encore bien de l’ordre du probable. A quand une paire de Crocs x Jul ?
