Un âge d’or phénoménal dans les années 2000, des égéries emblématiques à l’image d’Adriana Lima puis… un bashing intensif sur les réseaux sociaux. Soyons clairs, Desigual a longtemps divisé. Patchworks de couleurs vives, overdoses d’imprimés et coupes atypiques mitigent les avis des fashionistas. Mais contre toute attente, le vent est peut-être enfin en train de tourner. Désormais adulée par la mannequin en vogue Clara Berry, la marque collabore aussi avec toute une escouade de jeunes talents hispaniques comme Miranda Makaroff, Maria Escoté ou Estéban Cortazar. De quoi s’offrir une bonne cure de jouvence… et de hype.
Desigual, tout ou rien ?
Si il y a bien une chose que l’on puisse dire de la marque Desigual, c’est qu’elle n’a jamais laissé personne indifférent. Retour dans les années 80 sur l’île qui ne dort jamais : Ibiza. Le créatif suisse Thomas Meyer, 20 ans à peine, customise et peint des t-shirts qu’il vend aux vacanciers en pleine festivité. En 84, il adopte déjà l’upcycling en créant une veste à succès : un semi bomber patchwork fabriqué à partir d’un vieux stock de jeans. Il la baptisera « Desigual » ou « pas pareil » en français. L’histoire est lancée et les collections singulières aux tissus bariolés sont nées. L’objectif de la marque ? Célébrer la diversité et la créativité. Pari tenu, la jeunesse en quête d’individualité et de pièces extravagantes se rue dans les nombreux points de vente qui s’implantent de l’Espagne vers les 4 coins de la planète.
Le designer va jusqu’à obtenir la licence Disney et peut ainsi apposé les célèbres Mickey Mouse ou Donald Duck sur ses créations. Desigual avance en électron libre et s’émancipe des tendances pour proposer une mode joyeuse et décomplexée. Mais ce n’est pas du goût de tout le monde. Alors que la tendance normcore fait son chemin, adopté par toutes les it-girls, l’anticonformisme de Desigual fait mouche. Au point que certains la jugent « importable », voire au summum de mauvais goût. Des groupes facebook comme « fuck desigual » font leur apparition tandis que les punchlines s’enchaînent sur Twitter jusqu’à devenir des memes. Le plus célèbre ? « Ma fille a vomi sur ma chemise Desigual. Pas moyen de savoir où ». La réputation de Desigual est alors entâchée par un bashing monumental. Et si la fan base résiste, il en faudra tout de même plus pour que la marque espagnole se relève.
Un tournant à 360
Elle entame alors en 2015 un véritable plan de restructuration : logo, image de marque et distribution se voudront plus modernes. L’enseigne cherche a reconquérir les millennials mais surtout, à faire de l’œil à la génération Z. En 2017, elle engage le célèbre artiste Jean Paul Goude pour prendre la main sur la direction artistique. Desigual édite des collections avec le très respecté Christian Lacroix puis réinterprète ses classiques comme son emblématique bomber en denim patchwork floqué d’un Mickey. Elle signe, au passage, la jeune parisienne en vogue Clara Berry comme une parfaite égérie 2.0. En 2019, Jean Paul Goude met fin à sa collaboration mais Desigual engage un nouveau directeur marketing. Guillem Gallego est d’ailleurs très loin d’être un novice. Ce dernier a passé 14 années chez Nike et connaît bien les enjeux du secteur. La griffe espagnole aurait-elle finalement tout intérêt à miser sur la jeune création plébiscitée par Tik-Tok ?
Ni une ni deux, elle entame en 2018 sa collaboration avec l’Instagrameuse et artiste peintre Miranda Makaroff. La singulière féministe laisse son emprunte colorée et politique sur plusieurs collections qu’elle design avec audace. Les pièces sont d’une fraîcheur sans précédent et sont proposées comme des gammes éco-responsables. La dernière en date ? Une ligne automne-hiver hyper graphique qui fait la part belle aux tops en mesh col roulé et aux ensembles en denim noir et blanc. Judicieuse, la marque s’impose alors doucement comme mécène des nouveaux talents espagnols.
En 2020, elle réitère l’expérience avec cette fois, en ligne de mire, la très populaire créatrice Maria Escoté. Celle qui habille Rosalia, Zendaya ou encore la queen Beyoncé imagine une collection aux coupes streetwear parfaitement inscrite dans la tendance. Les motifs maximalistes fleuris sont de mises tout comme les inspirations mangas. Il y a quelques semaines, une seconde collaboration avec la designeuse barcelonaise a pris d’assaut la toile : encore plus fashy, plus conceptuelle et cette fois, sous le signe du serpent.
Pour ne pas s’arrêter en si bon chemin, l’été 2021 pourra aussi compter une alliance avec le designer colombien Esteban Cortázar. Baptisée «Cada dia es para siempre» ou «Chaque jour est pour toujours», la capsule s’inspire de l’adolescence du créateur en Floride et reprend l’oeuvre de son père Valentin Cortázar « El beso ». Résultat ? Les pièces graphiques transpirent les vibes de Miami Beach dans les années 90-2000, époque libératrice pour la culture clubbing LGBT. Encore une bonne manière pour la griffe espagnole de rappeler son positionnement inclusif et arty, comme à la première heure.
