Gaming : quand la mode est joueuse

dans
Crédit : Tribute Brand

Dans un monde où les habitudes sont complètement bouleversées par une situation de crise sanitaire et économique sans précédent, la génération Z a plus que jamais trouvé refuge dans l’univers virtuel. Depuis 2020, le marché des jeux-vidéos est donc en plein essor et la mode a saisi l’opportunité d’établir un lien fort avec cette industrie. Défilés « in game » pour Balenciaga, Gucci et Longchamp qui collaborent avec Pokémon Go, Jordan avec Fortnite, Nike avec Sony… Le phénomène est accru. Sans compter sur l’apparition de marques 100% virtuelles comme Tribute Brand ou The Fabricant. Le gaming est le nouveau terrain de jeu favori de la fashion sphère et ce n’est pas prêt de s’arrêter.

Louis Vuitton en tête de file numérique

Lorsque Nicolas Ghesquière décide en 2015 de faire de Lightning, héroïne du jeu Final Fantasy XIII, une égérie Louis Vuitton, le monde est scotché. Bien sûr, certains ont déjà flirté avec l’univers gaming. Dix ans auparavant, des marques comme American Apparel ou Dior Joaillerie faisaient leur entrée dans le jeu Second Life géré par la société Linden Lab, pour présenter des collections et habiller des avatars. Mais le directeur artistique de la femme Louis Vuitton pousse de toute évidence une plus grande porte en donnant littéralement la vedette à ce personnage fictionnel.

Quelques années plus tard, il faut que croire que la stratégie de Ghesquière s’est avérée payante puisque Louis Vuitton a entamé un solide partenariat avec le jeu League of Legends. Il imagine d’abord une tenue très convoitée pour le personnage Qiyana, drop ensuite une collection capsule IRL (dans le réel) avec l’éditeur du jeu – Riot Games – puis créé une mallette inédite qui contient le trophée du championnat du monde LOL 2019.

Si la démarche de Louis Vuitton est visionnaire, le monde est pourtant loin d’imaginer que 2020 deviendrait une année clé pour l’industrie du gaming. La crise sanitaire et les confinements successifs ont fait grimper en flèche les revenus générés par les jeux numériques, à hauteur de 139,9 milliards, soit 12% de plus qu’en 2019. Le cabinet américain SuperData prévoit d’ailleurs des sommets qui atteindront entre 165 et 200 milliards d’ici deux ans. Un marché juteux parfait pour faire de l’œil à la mode. La maison anglaise Burberry a donc elle aussi investi l’univers en créant une collection de « skins » (vêtements numériques) pour le jeu chinois Honor of Kings.

2020 : une année sous le signe d’Animal Crossing, Fortnite & Pokemon Go

Depuis plusieurs années, des marques sportswear sont déjà présentes dans certains jeux dont l’univers est étroitement lié : FIFA ou NBA2K par exemple. Cela n’a pourtant pas empêché Jordan de sortir de sa zone de confort et de sauter un cap en 2019 en s’associant au géant Fortnite développé par Epic Games. Pire, les marques ont même décidé de devenir les sponsors officiels de diverses équipes E-Sport, à l’image d’adidas avec Vitality ou Puma et Heron Preston avec le groupe Gen G.

En Mars 2020, c’est le jeu Nintendo Animal Crossing New Horizons qui redistribue les cartes de manière plus dense en proposant une nouvelle fonctionnalité : la personnalisation des outfits des avatars. Les gamers créatifs s’en donnent à cœur joie, reproduisant à tout va les pièces les plus désirables des catwalks. Ni une, ni deux, des marques comme Marc Jacobs et Valentino présentent à leur tour une collection dans le jeu japonais tandis que Givenchy propose aux joueurs de concevoir des looks beauté inédits.

Autre licence Nintendo qui provoque l’émoi chez les marques comme chez les consommateurs ? Pokémon. Pikachu prend une place de choix dans les dressings si l’on en croit la longue liste des collaborations : Levi’s, Longchamp, Uniqlo, Moncler et surtout… Gucci. La maison italienne d’Alessandro Michele frappe un grand coup avec la collaboration Gucci x The North Face, et la propose également via le jeu de réalité virtuelle Pokémon Go. Les joueurs parisiens sont invités à se rendre dans la boutique Gucci de l’avenue Montaigne pour pouvoir débloquer les looks sur leur application et pourquoi pas, au passage, mettre la main sur les vraies pièces de la collection ?

Fashion week digitales et marques 100% virtuelles

Frontières fermées et rassemblement interdits, la mode est contrainte d’annuler les fashion weeks et de ce fait, se réinventer. Si beaucoup optent pour les simples lookbooks ou vidéos, d’autres vont plus loin. Riccardo Tisci pour Burberry décide de s’associer à la plateforme de streaming Twitch pour y diffuser son défilé printemps/été 2021 puis dans la foulée, présente son premier jeu en ligne appelé B Bounce. Dior optera aussi pour Twitch pour dévoiler sa collection masculine automne 2021.

Les réalisations et les mannequins 3D fleurissent un peu partout chez les marques, de Thierry Mugler à Andrea Crews, mais c’est la prestigieuse maison Balenciaga qui se lance à corps perdu dans le cyberespace. Pour sa collection Fall 2021, elle lance Afterworld : The Age of Tomorrow. Un jeu ultra détaillé où l’internaute fait l’expérience d’un monde futuriste – entre zone urbaine et jungle – où chaque personnage qu’il croise revêt les pièces de la collection. Cerise sur le gâteau ? Des pièces sont brandées du logo PS5, annonçant une collaboration avec le géant Sony qui sort sa toute nouvelle console. Une fois de plus, le directeur artistique géorgien Demna Gvasalia s’affirme dans l’avant-gardisme.

Autre phénomène captivant : les marques 100% virtuelles. Bien que l’idée d’acheter quelque chose qui n’existe pas semble fou, des labels émergeants trouvent pourtant bien preneur. En 2019, The Fabricant vend aux enchères pour 9500$ une robe baptisée Iridescence. L’agence qui accompagne diverses entreprises dans leur transition numérique, prône ainsi des possibilités créatives sans limite, un impact sur l’environnement considérablement réduit et une nouvelle approche de penser la mode.

The Fabricant

La toile a ainsi vu naître Tribute Brand, la première marque entièrement dématérialisée. Cette dernière propose à l’internaute d’acheter une pièce en quantité limitée et d’envoyer une photo sur laquelle il aimerait la revêtir. Il devient alors l’heureux possesseur d’une image des plus « instagramables ». Prêts pour le monde de demain ?

© Zateesha Barbour pour "GQ"

#HowToStyle : Jorja Smith en 8 looks

Jojo Siwa, next icône queer de la Génération Z