MSCHF : génie arty ou du business ?

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En créant l’évènement autour de produits plus WTF les uns que les autres, l’enseigne MSCHF bouscule les codes établis de la mode et du e-commerce.

En février 2021 dernier, le collectif artistique new-yorkais monopolisait l’actu de tous les sites de mode les plus pointus : en découpant de précieux sacs Birkin de Hermès pour en faire des sandales Birkenstock vendues jusqu’à 76000 dollars/pièce, l’enseigne MSCHF affolait les fashionistas, de même que les puristes outrés qu’on puisse ainsi désacraliser cette pièce iconique de maroquinerie.

A la croisée de la mode et de la performance d’art contemporain, MSCHF crée l’évènement drop après drop : parmi ses faits d’armes, une paire de Nike aux semelles remplies d’eau bénite ayant crée l’hystérie chez les sneakers addicts ; mais aussi des tee-shirts collector, patchwork rassemblant plusieurs pièces elles-mêmes collector, signées Off White, Kith, Stussy ou Supreme.

Son concept ? Le « chaos structuré », de l’aveu même de son CEO Gabriel Whaley : « Quel genre de marque sommes nous ? Je ne le sais pas, déclarait-il récemment au media Business Insider. Le fait d’être une entreprise identifiable tue la magie. Nous essayons de faire des choses que le monde ne peut même pas définir »

Pour chaque produit proposé, un mini site dédié nous plonge dans l’univers délirant de MSCHF. Dernière folie en date ? Un spray pour le corps de la marque mainstream Axe, contenu dans un packaging élégant reprenant les codes du célèbre numéro 5 de Chanel. Second degré au possible, ce crossover insolite a fonctionné : l’article étant épuisé en quelques heures seulement.

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Dérive de la fast fashion ou happening militant ?

Dérive significative d’une planète mode toujours plus excessive, ou retour à des pièces d’exception pour enrayer le phénomène fast fashion ? Les avis divergent. En détournant les modes de consommation et en surfant sur la quête incessante d’exclusivité qui agite l’industrie textile, la marque satisfait les désirs des millenials, jamais avares de second degré et grands adeptes de l’ironie.

La cerise sur le gâteau ? Le compte Instagram de la marque, suivi par plus de 25 000 fidèles. Ce dernier n’affiche qu’une seule photo (celle du dernier drop en date sur le site de MSCHF) et une bio lapidaire: « Do not follow us ».

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