Pourquoi cet engouement fou autour de la collection Lidl ?

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© Lidl

Vous n’avez pas pu passer à côté. Alors que l’enseigne hard-discount Lidl a mis en vente en Belgique et aux Pays-Bas sa collection prêt-à-porter comprenant une paire de sneakers ainsi qu’une paire de chaussettes logotées, des claquettes ou encore un t-shirt, la gamme à prix mini s’est retrouvée sold-out en un rien de temps. Si comme beaucoup, vous vous demandez : pourquoi ? On a tenté d’y répondre.

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« Portez ce T-shirt cool pour montrer à tout le monde que vous êtes le plus grand fan de Lidl » ou « Offrez-vous un must-have Lidl », peut-on lire sur les descriptions des produits sur le site belge, qui adopte sans sourciller le langage fashion. Certains ont d’abord cru à une énorme blague alors que d’autres ont crié au véritable coup de génie marketing. Evidemment, on aura tendance à pencher pour la seconde option lorsque l’on sait que la hype s’est d’ores et déjà emparé des quelques pièces estampillées Lidl. Pour preuve ? Un hold-up pur et dur. Une collection en rupture de stock en quelques heures et des enchères enflammées (et le mot est faible) sur le site eBay. La revente d’une paire en taille 46 a en effet déjà atteint la coquette somme de 1255€ à l’heure où sont rédigées ces lignes, soit 97 fois plus cher que son prix initial fixé à 12,99€.

Mais concrètement, pourquoi cette puissante ferveur autour d’une collection de vêtements aux couleurs d’une enseigne bon marché ? Comment Lidl a t-elle réussi à déchaîner les passions au même titre qu’un drop d’une collaboration Supreme x The North Face ? Hisser les couleurs et le logo d’une enseigne populaire est finalement (peut-être) une manière d’affirmer son second degrés ou de tenter d’accéder à la street credibility. Bien que le vêtement ne soit plus vraiment un marqueur de classe sociale fort pour un individu, le logoté mainstream, voire « cheap » détient une aura marginale et second degrés particulièrement cool aux yeux des modeux. Et il y a d’ailleurs fort à parier que les acheteurs de cette collection Lidl ne soit pas sa « fidèle » clientèle. Un peu à la manière de Guerrisol, friperie initialement destinée aux gens dans le besoin mais finalement devenue le terrain de jeu favori des designers, stylistes et influenceurs en tout genre.

Le féru de mode a aussi développé une affection toute particulière pour ce que certains considèrent comme « ringard », « laid », des symboles mêlant humour et non conformisme. La série documentaire phénomène Netflix Tiger King est le très bon exemple dont s’est inspiré le Lidl néerlandais pour sa campagne. L’anti-héros aka Joe Exotic est paré de la parfaite panoplie du « beauf » : coupe mulet, cheveux peroxydés, chemises exubérantes, santiags et entouré de gros félins. Pourtant, l’absurdité du personnage, sa ringardise et son histoire ont suscité un tel intérêt qu’il est devenu cool de porter un t-shirt à son effigie.

Tout comme il était cool dans les années 2000 de dépenser entre 50 et 200€ pour un jean troué, voire déchiqueté juste pour « le style ». Le plus akward ? C’est bien ce même jean qui nous valait l’incompréhension totale de nos grands-parents qui ont connu la guerre et qui par conséquent, nous offraient un petit billet pour acheter un pantalon décent. Mais ce look cheap & cool représentatif d’une attitude provoc’ ne date pas d’hier. En l’an 2000, John Galliano alors directeur artistique de la maison Dior scandalise avec sa collection « Clochards » présentant sur le catwalk des mannequins à l’allure délabrée, bouteilles vides accrochées à la ceinture. Un côté subversif  largement souligné à travers l’exposition parisienne « Tenue correcte exigée : quand le vêtement fait scandale » au MAD en 2017. En 2020, le vêtement déchiré ne fait évidemment plus spécialement d’esclandres mais pour les insiders, tous les moyens sont bons pour tenter de trouver une nouvelle identité décalée. C’est ainsi que beaucoup adoptent la pièce luxueuse monogrammée Louis Vuitton ou brandée Balenciaga et l’associent à un t-shirt siglé Vetements x DHL… ou à une paire de chaussettes Lidl.

Moschino x McDo

Certaines marques de luxe ayant bien compris l’importance de redéfinir les codes de la beauté et du style n’ont d’ailleurs pas manqué d’imagination pour séduire les nouvelles générations. En 2014, Jeremy Scott pour Moschino présente une collection reprenant la charte graphique et l’uniforme de l’enseigne McDonald’s. En 2019, Demna Gvasalia va même jusqu’à présenter son show pour le label Vetements en plein cœur du McDo des Champs-Elysées. Toujours dans la même lignée, l’imprimé tartan du sac Tati Barbès en 1962 a maintes fois été réinterprété : que ce soit par Marc Jacobs pour Louis Vuitton en 2006 avec un cabas vendu 1200€ ou avec Phoebe Philo pour Céline, lors de son défilé hiver en 2013. On se rappelle également des détournements du sac bleu et jaune brandé Ikea encore une fois signé par Demna Gvasalia pour Balenciaga puis par des marques comme Chinatown Market, Pleasures ou toute une flopée d’adeptes du DIY.

Rapidement devenu un mouvement interplanétaire, l’enseigne suédoise Ikea en avait même profité pour présenter l’année suivante une collection d’objets en collaboration avec le très plébiscité créateur Virgil Abloh. C’est donc peut-être cette génération de designers attachés à la rue, à l’image de Kanye West qui s’associe à l’enseigne low-cost GAP, qui a laissé la possibilité aux enseignes populaires de prendre conscience de leur potentiel mode. C’est ainsi que lors de la fashion week parisienne durant l’été 2019, La Poste avait fait appel à Jeffrey Duranville pour présenter un défilé d’une collection à l’univers street utility ou que la société de transport RATP présentait elle aussi une gamme streetwear ludique. En 2019 encore, Décathlon rééditait 1000 exemplaires de son iconique jogging vintage JOG85. Victime de son succès immédiat, le site web n’avait pas tenu le coup face à la demande. En mars dernier, la réédition du modèle de Running Flex de 1996 avait déclenché le même phénomène.

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Si l’entreprise mass market Lidl a tout simplement, à son tour, tiré son épingle du jeu en créant à la fois le buzz et la désirabilité, les internautes réclament désormais un drop en France (non prévu pour l’instant). Et qui sait, peut-être apercevrez-vous ces « must-have » sur StockX ou lors de la prochaine fashion week.

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